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Könnten Influencer der Wissenschaftskommunikation helfen?

Social Media und Wissenschaft haben noch immer nicht so richtig zueinandergefunden. Dabei könnte moderne Influencer-Kommunikation dabei helfen, Wissenschaft in die Öffentlichkeit zu tragen.

Influencer-Marketing bedeutet, die Bekanntheit und Reichweite sogenannter Influencer zu nutzen, um Produkte zu bewerben. Im Digital-Marketing stehen Social-Media-Personalities vor allem bei Markenartikel-Herstellern derzeit hoch im Kurs. Dafür, dass in Blog-, Instagram- und Facebook-Postings Produkte präsentiert werden — nicht immer als Werbung gekennzeichnet — bezahlen Marketing-Abteilungen und Werbeagenturen viel Geld. In werberelevanten Zielgruppen wird die Social Media Prominenz als authentischer Werbeträger wahrgenommen und akzeptiert. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stärken sie innerhalb ihres Netzwerks die Reputation von Unternehmen. So findet mal mehr und mal weniger subtile Markenkommunikation — verpackt als modisches „Storytelling“ — den Weg auf die Smartphones vor allem junger Zielgruppen, ohne dabei auf den allerersten Blick wie Markenkommunikation auszusehen.

Ganz allgemein ist Influencer-Marketing nichts Verwerfliches, wenn sein werblicher Charakter transparent gemacht wird. Bei Auswahl der richtigen Influencer erlaubt Influencer-Marketing zielgruppengerecht zu kommunizieren und relevante Botschaften durch relevante Persönlichkeiten vermitteln zu lassen. Nichts anderes versucht professionelle Kommunikationsarbeit seit langer Zeit, wenn sie Prominente als Testimonials in ihre Kampagnen einbindet.

Funktioniert das auch in der Wissenschaftskommunikation?

Allerdings sind auch Menschen, die sich für Wissenschaft interessieren, Social Media Nutzer. Wie andere Zielgruppen auch, konsumieren sie Blogs, Facebook, Instagram, Youtube und Co. Auch Wissenschaftsaffine werden dort mit Werbebotschaften bombardiert. Wissenschaftskommunikation findet im Social Web allerdings noch immer nur sehr wenig statt. In Form von Influencer-Kommunikation schon gar nicht. Dabei ließe sich die Reputation wissenschaftlicher Einrichtungen und Akteure in der Kommunikation gut mit der Reputation passender Influencer in ihren jeweiligen Netzwerken und Zielgruppen verbinden. Influencer bieten für die Kommunikation über Wissenschaft interessante Potenziale.

Wieso nutzt die Wissenschaft Social Media kaum?

Die Deutschen Wissenschaftsakademien (Nationale Akademie der Wissenschaften Leopoldina, Deutsche Akademie der Technikwissenschaften und Union der deutschen Akademien der Wissenschaften) haben im Juni 2017 bereits die zweite Studie (Download) inklusive Handlungsempfehlungen zum Thema Wissenschaftskommunikation und Social Media herausgegeben. Die Studie ist geprägt von Skepsis gegenüber Social Media. „Bislang, so scheint es, ist die Wissenschaft weitgehend überfordert damit, die Auswirkungen der neuen Medienwelt auf ihr eigenes Tun und auf die Wissenschaftskommunikation zu verstehen.“ fasst der Wissenschaftsjournalist Reiner Korbmann die Studie in einem lesenswerten Artikel zusammen. Darin stellt er fest, dass die Studie der Wissenschaftsakademien die Wissenschaft gleichzeitig als Wächter der Demokratie begreift, aber den Ort, an dem heutzutage viel Debatte und Diskurs stattfinden — nämlich Social Media –als kaum geeignet empfindet, sich in Diskussionen einzubringen. In der Studie wird nach Qualitätsstandards für die Social Media Nutzung verlangt — fast so als müsste ein Facebook-Posting behandelt werden wie ein wissenschaftliches Paper. Es wird die Wissenschaft dazu aufgefordert, die Kosten und Nutzen von Social Media genau abzuwägen — so als gelte das nicht auch für jede andere Art von Wissenschaftskommunikation. Es wird vor einer Vermischung von „faktenbasierter“ Kommunikation und Wissenschaftsmarketing gewarnt — so als könnte nicht gerade die Faktenbasiertheit zum Thema von Wissenschaftsmarketing werden. Unterm Strich: Die Wissenschaft fürchtet sich davor, den Elfenbeinturm zu verlassen. Influencer können ihr dabei helfen, Social Media für die Wissenschaftskommunikation zu nutzen.

Wie könnte die Wissenschaft Influencer strategisch einsetzen?

Viele Themen der Wissenschaft bieten problemlos die Möglichkeit, an Alltags-Themen anzuknüpfen. Ernährung, Mobilität, Kultur — das sind riesige Themengebiete, die nicht nur in der Wissenschaft behandelt werden, sondern auch Thema von Social Media Kommunikation sind. Eine Aufgabe von Wissenschaftskommunikation sollte es sein, sich hier einzubringen. Glaubwürdige Influencer können dabei helfen. Nicht nur, indem sie auf aktuelle Forschung Bezug nehmen und Erkenntnisse verbreiten, sondern zum Beispiel auch, indem sie aus der wissenschaftlichen Praxis berichten.

Social Media Kampagnen können mehr als nur Werbung

Auch wissenschaftliche Inhalte lassen sich auf unterhaltsame Weise und mit der Hilfe von Influencern kommunizieren. Natürlich gilt das nicht für alle Inhalte von Wissenschaftskommunikation. Und ganz wichtig ist dabei die Authentizität. Wenn Politikerinnen und Politiker in einer Talk-Show mit einer Studie herumwedeln und aus ihr zitieren, dann kann das belehrend wirken. Wenn sich Wissenschaft aber durch geschickten Einsatz von Influencern in jene Medien, die Menschen im Alltag nutzen, einschleicht, kann sie an Relevanz in der digitalen Debatte gewinnen. Diesen Versuch sollte die Wissenschaftskommunikation dringend unternehmen.

Text: Thomas Stollenwerk, September 2017

Vienna (AT) based. Research | Communication | Participation. www.oikoplus.com

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